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从微信公众号案看互联网领域相关市场界定与市场力量分析思路的新发展

2019-09-02

近年来互联网在社会生活各方面呈现极速扩张的态势,某些超级网络平台甚至成为经济生活中基础设施般的存在。与此同时在互联网行业蔓延的“二选一”、非法收集用户数据、“杀熟”等现象,促使各界呼吁运用反垄断法对互联网领域实施监管的声音越发强烈。

在最高院于3Q大战二审中认定互联网行业存在动态竞争的特点后,近年来国内外互联网反垄断执法与司法活动进一步敏锐捕捉到当前互联网产品(服务)从服务类型、平台、功能等维度更为细分的发展与竞争趋势,对互联网产品(服务)之间竞争关系的考察因素更为全面而细致,这也对今后互联网企业在分析自身所处的相关市场乃至后续评估自身市场力量的问题上都提出了更高的要求。

一、见微知著:互联网平台的增值服务在市场竞争中具有独立性

在创新活跃的互联网领域,产品(服务)的形态日趋多样化,尤其是从单一的互联网产品演变至网络平台的形态,即时通信、短视频、社交、零售、支付等不同类型的服务以不同的形式整合到平台之内,进一步增加了互联网反垄断案件中界定相关市场的难度。

在奇虎诉腾讯滥用市场支配地位案(“3Q大战”)二审判决中,最高院就已指出互联网企业竞相通过关键核心的基础产品切入互联网领域,在此基础上逐渐集成多种功能以在不同需求的消费者之间发挥中介作用。并进一步认定互联网企业之间的竞争一定程度上跨越了相互间在核心产品之间的边界,在吸引用户注意力与广告主上呈现平台竞争的特征。但在特定案件背景下,最高院对于平台竞争的阐释主要围绕以核心基础产品为媒介吸引用户注意力的特点,并未对平台内各种类型的增值服务在市场上的竞争形态及其与平台的关系作进一步的分析。

在本所亲历的入选最高院2018年五十件典型知产案例的微信公众号垄断纠纷案(“微信公众号案”)中,深圳中院在最高院的认定基础上进一步揭示了互联网平台之间的竞争不仅停留于依赖基础服务吸引用户注意力的层面,平台在基础服务之上扩展的各项增值服务,相较于基础服务在市场竞争中也具有一定独立性。

1.微信公众号=即时通信服务?

在微信公众号案中,原告注册了大量公众号用以宣传其开发的“一键转发”等软件。腾讯公司认为原告在这些公众号发布的大量内容违反微信公众平台《运营规范》等平台规则禁止的介绍外挂等行为,而对这些公众号都采取了封号处理。随后原告以腾讯公司对其封号构成滥用市场支配地位的拒绝交易行为,在深圳市中院对腾讯公司提起诉讼。

根据反垄断法的分析逻辑,要判断腾讯公司的封号行为是否构成滥用市场支配地位,应首先界定相关市场,即以涉案行为在怎样的市场范围内产生影响作为分析的起点。在具体方法上,主要从行为影响的需求者的角度确定不同产品(服务)之间的替代程度。

原告在起诉中主张本案相关产品市场为微信基础服务所在的即时通信与社交软件服务市场。腾讯公司则认为原告使用的是微信平台内的公众号服务以宣传、推广其开发的软件产品,市场上其他能够满足原告宣传推广需求的互联网产品和服务也应纳入本案相关产品市场的范畴。

双方在本案的相关市场界定环节即发生直接交锋,核心争议在于原告认为作为受到腾讯封号行为影响的需求者,其使用的微信产品,在类型上属于即时通信与社交服务,而微信公众号发布内容面向的对象也是即时通信服务中的海量用户。腾讯公司则认为原告的需求具体指向的是微信平台下的公众号服务,与即时通信并无关联。双方的分歧焦点在于,微信公众号服务与微信基础性的即时通信服务之间究竟是何种关系?如何理解二者的产品形态及竞争活动所处的市场范围?

对于这一问题,深圳市中院认为,微信公众号虽然是在微信平台上衍生的增值服务,但无论从产品特性、用途及面向的用户群体来看,与作为微信平台基础服务的即时通信之间都有明显的区别。微信公众号服务是在微信平台上推出的媒体类宣传推广业务,用户可以通过运营微信公众号开展内容发布、产品宣传和品牌推广等业务。而即时通信则是为终端用户提供点对点信息发送与接收的服务;微信公众号服务面向的用户主体是具有宣传、推广需求的媒体、企业、个人等运营主体,而即时通信服务面向的则是有聊天需求的广大终端用户。二者的用户群体虽然都来源于微信平台,但具体服务所面向的需求者及其需求都有明显区别。将使用微信公众号服务而产生争议所涉及的相关市场界定为即时通信与社交软件服务市场,显然是偏离了原告自身宣传推广其开发软件的实际需求,有悖于反垄断法项下相关市场界定的基本方法。

2.脱胎于互联网平台基础服务的各类增值服务,在市场竞争中具有一定独立性

互联网行业发展至今,各大平台单纯依靠基础服务早已难以实现多面布局、争夺流量与用户注意力的需要。而在平台上集成多种类型增值服务,不仅能够吸引更多具有不同类型需求的用户在平台上驻留,也有助于实现平台流量的持续增长。但从用户的角度,在平台服务类型趋于多样化的情况下,其选择某一平台的增值服务与其对平台基础服务的需求之间,是否必然存在联系?

以微信为例,从诞生至今在基础的即时通信服务之上逐步拓展出支付、公众号、小程序等增值服务。时至今日,即使用户最初是通过即时通信了解并使用微信产品,但当使用前述增值服务时,其选择替代产品的范围也明显有别于即时通信。在微信公众号案中深圳市中院即认定,使用微信支付的用户,在支付场景下还可能选择支付宝、壹钱包、云闪付、百度钱包等其他在线支付工具作为替代产品。而以原告为代表的使用微信公众号的运营主体,为了实现宣传推广的需求,还可能选择新浪微博、头条号、百家号等媒体类宣传推广服务作为替代。

深圳市中院的上述认定,为当前互联网平台服务类型多样化趋势下,判断具体服务所面临的竞争关系及其所处的相关市场提供了有益启示。随着互联网平台的服务类型日益细分,各类服务能够满足用户的需求也日益特定,平台内各项增值服务的市场竞争相对于基础服务也呈现出一定的独立性。在很多情况下,能够对某一增值服务带来直接竞争约束的,并非另一平台本身或者该平台基础服务所带来的流量竞争,而是市场上其他能够满足该特定需求的增值服务在功能、服务质量以及用户体验等方面带来的竞争。因此不能简单地将任何发生在互联网环境下的活动都直接锁定在平台基础服务所在的商品或服务市场。

3.互联网反垄断案件在相关市场界定上呈现日益精细化的特点

深圳中院在微信公众号垄断纠纷案中对相关市场界定的分析,折射出当前在涉及互联网的反垄断执法与司法活动中更应当回到反垄断法对于相关市场界定的基本方法,立足于从需求者实际需求出发,深入当前互联网产品(服务)竞争的实际情况分析可替代产品(服务)范围的思路,也反映出国内外近年来反垄断案件在相关市场界定上日益精细化的趋势。

在3Q大战中,最高院便认定集成了即时通信服务的社交网络,其单独提供的即时通信服务与即时通信产品构成同一相关市场,但社交网络本身与即时通信在产品功能、特性上仍存在较大差别,与即时通信并不具有紧密的替代关系。实质上认定了社交网络平台上集成的即时通信服务,独立地与其他即时通信产品竞争的关系。欧盟对谷歌在搜索结果中优待自身比较购物服务课以创纪录的24.2亿欧元巨额罚款一案中,也认定在一般搜索服务上叠加的比较广告服务,与其他主题的特定搜索服务、亚马逊或Ebay等商户平台、网络广告平台等产品相比不具有替代关系,构成独立的相关市场。

除了对互联网平台内不同的服务类型进行细分分析,纵观近年来国内外执法与司法实践,在互联网反垄断案件的相关市场界定环节,还涉及从平台、操作系统、功能等维度评估是否需要对产品(服务)市场进行细分分析的思路。

在Facebook收购WhatsApp案中,欧委会认为由于大多数社交网络服务可以在多种平台和操作系统上使用,因此PC端和移动端下提供的社交网络服务为同一产品。而在2014年米时科技诉奇虎公司滥用市场支配地位一案中,北京市二中院则认为使用在PC端的软件不能直接使用于移动端,从消费者使用习惯来看,也不会将PC端的安全软件与服务作为手机安全软件和服务的替代;而从供给替代的角度看,从PC端软件市场进入移动端软件市场也需要较大的成本投入并承担较大的运营风险,因此二者不属于同一产品市场。两起案件都将平台与操作系统因素对产品市场细分的影响纳入考量范畴,并基于不同产品特点与案件情况得出了不同的结论。

此外,互联网领域对线上广告所处的相关市场的分析也呈现逐步细分的过程。2008年,欧委会在审查Google收购DoubleClick案中即已认定线上广告和线下广告不构成同一相关市场,在此基础上又初步探讨了线上广告中的搜索广告与非搜索广告是否需要细分的问题。2010年,欧委会在审查微软收购Yahoo案中进一步考量移动搜索广告是否构成独立的相关市场。尽管未明确作出结论,但都对当时互联网广告产品的发展形态与阶段作出了回应。直到2014年,欧委会在审查Facebook收购WhatsApp案时,才依据搜索类广告与非搜索类广告在产生直接流量与建立品牌知名度不同用途的角度,明确认定二者不能相互替代。

从以上国内外案例界定相关市场思路的演变折射出伴随着互联网产品(服务)形态与竞争关系日益细分的趋势,对互联网产品(服务)的相关市场界定更为谨慎,考量的因素更为复杂,并可能基于案件的具体背景以及具体产品特点得出不同的结论。这也给未来市场主体在涉及互联网反垄断案件,尤其是滥用市场支配地位案件中带来一定的启示:在相关市场界定环节更应该从涉诉行为实际影响的需求者出发,锚定其需求具体指向的产品(服务),在此基础上分析替代关系。反之,作为判断某一竞争行为合法性的起点,如果相关市场界定不能够紧密围绕行为指向的产品(服务)出发框定与其实际具有替代关系的产品范围,而不当放大到平台或基础服务的范围,无疑将使得后续对企业市场力量乃至行为竞争影响的分析丧失合理的基础。

二、站在巨人的肩膀上:基础服务的市场力量是否必然影响增值服务市场的竞争

尽管增值服务的市场竞争相对基础服务具有一定的独立性,但其依托于基础服务所构建的平台上运营,能够获取基础服务既有的海量用户及其带来的流量等方面的先天优势,随之引发的问题就是,增值服务是否能够借助基础服务而获得显著的市场力量,甚至被认定为具有市场支配地位?尤其对于在网络效应以及路径依赖上较为显著的互联网平台而言,平台内增值服务因为获得基础服务的“导流”而被认定为拥有显著市场力量,对市场主体的经营活动仍会产生巨大的挑战。

在微信公众号案中,原告便提出依托微信平台内海量的用户数,使公众号运营主体的宣传内容能够覆盖到其他平台难以媲美的用户范围,因此拥有了其他平台所不可替代的宣传效果。对此深圳市中院认为,在该案中,互联网互联互通的环境使用户在开放接口的平台之间自由转换成为可能,以平台内的用户总量来衡量某一主体所能获得的市场力量不具有任何现实意义。并且,用户的注意力与关注的点也是有限的,并非所有的微信用户均会对所有微信公众号上的内容产生兴趣,不存在所有普通微信用户都可以成为微信公众号的关注基础。因此对于原告主张微信公众号依托微信海量用户获得难以媲美的市场力量的主张,法院不予支持。

但是,即使深圳中院在微信公众号案中基于市场竞争状况与涉案行为的具体特点认为基础服务的市场力量并不必然会扩张至增值服务之上,也并不意味着互联网企业可以因此高枕无忧。近年来,国外反垄断执法机关也关注到了互联网企业通过搭售、限定交易等排挤性行为而将基础服务上的市场优势传导至增值服务,排挤增值服务领域竞争对手的行为。如欧盟在处罚谷歌滥用一般搜索服务市场支配地位案中,认定谷歌在一般搜索服务的结果上给予其比较购物服务以优待从而排挤其他第三方比较购物服务,损害市场竞争。在针对该互联网巨头的另一起处罚案件——谷歌滥用安卓操作系统市场支配地位案中,欧盟亦认定谷歌要求使用安卓系统的手机制造商预装谷歌搜索应用,将其在安卓操作系统上的支配地位传导至一般搜索市场上,排挤了其他搜索引擎的竞争。

三、结语

自我国《反垄断法》实施以来,对互联网行业的执法与司法监管总体呈现较为谦抑的特点,一定程度上促成了我国互联网行业在较为宽松的监管环境下的蓬勃发展。但随着近年来各种排除、限制竞争乱象在互联网领域蔓延,对互联网行业开展反垄断监管的政策与舆论环境持续升温,互联网企业面临的监管压力进一步加强。而在执法与司法活动能够紧跟互联网行业发展趋势,敏锐捕捉互联网产品(服务)的发展现状,从服务类型、平台、功能等多个维度对产品(服务)的竞争关系与市场力量开展精细化分析的背景下,互联网企业在今后评估自身所处相关市场及市场力量时,也应更加地细致审慎。



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