文|天元律师事务所律师 郑 霞 |天元律师事务所律师 高国彬
现有法律法规并没有关于互联网广告的专门规定，有关互联网广告行为的相关规范和要求都遵守《广告法》等关于广告的一般性规定。但是，从广告形式、收费模式及创新性等角度看，互联网广告都与传统广告存在明显区别。互联网广告的不断发展和壮大，以及互联网行业的迅猛发展，对现有监管模式提出挑战。《广告法（修订草案）》中关于“国务院工商行政管理部门会同国务院新闻出版广电、电信等主管部门，制定利用广播、电影、电视、报纸、期刊、移动通信网络、互联网等大众传播媒介发布广告的行为规范”的规定，以及工商行政管理部门表示将研究出台《互联网广告监督管理办法》，都体现了国家对互联网广告等大众传媒媒介发布广告行为加以特别规范的趋势。以下主要围绕互联网广告的一些特殊性或者重点性问题加以说明。
一、2014年互联网广告的发展
互联网广告的形式具有多样性。常见的互联网广告模式主要包括垂直搜索广告、关键字搜索广告、品牌图形广告、视频贴片广告、富媒体广告、图形广告、电子邮件广告等。互联网广告可能随着互联网行业的发展而不断调整和创新。2014年的互联网广告，在原有基础上又有了新的发展渠道和形式。
（1）移动互联网营销
2014年是移动互联网迅速发展的一年，移动互联网营销广告也顺势长足发展，并且渗透到了诸多网民的日常生活中。我们常见的移动互联网营销广告方式有移动网页应用推广、APP推广、微信营销、微店推广等。
（2）RTB/DSP等技术营销（精准营销）
2009年RTB引入中国后，伴随电商、互联网、特别是移动互联网的发展，获得了飞速进步。随着广告主对营销精准度要求的不断提高，RTB/DSP等技术营销，已经成为2014年互联网网络广告的重要方式。
（3）事件营销
简言之，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体操作让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。2014年的事件营销可谓五花八门。例如“冰桶挑战”中，雷军浇完冰水后拿出小米手机，古永锵选择在土豆映像节上自倒冰水，周鸿微博上每一条关于冰桶挑战的状态都不忘带上360产品，使得“冰桶挑战”同时成为营销热点。又如，广东联通借助2014年世界杯，通过“天外飞球”等事件捆绑流量销售。
（4）大数据营销
随着大数据业务的发展，对数据的挖掘利用也同时影响了互联网广告行业。无论是从广告效果、还是从成本节约等方面考虑，大数据营销都越来越受到广告主的青睐。根据市场调研机构GFK去年发布的数据显示，62%的营销机构已经开始改变自身角色，用全新的工具进行市场营销，86%则表示在将来会继续基于大数据进行营销策划和执行。
二、互联网广告的隐蔽性
随着互联网广告的发展和形式的多样化，互联网广告的“隐蔽性”特点凸显。例如，搜索类广告中，用户在搜索引擎上使用关键字检索信息时，部分搜索引擎呈现的检索结果里夹杂着互联网广告（如百度搜索的竞价排名）。又如，采用事件营销、软文广告等方式，虽然不是采用广告的标准形式，但同样达到了广告的效果。该类营销方式是否属于广告、是否应当按照广告的标准进行监管，都直接决定了营销各方的权利义务以及应当遵守的行为规则。因而，如何判断互联网上的这些信息是否属于互联网广告范畴，进而能否适用互联网广告的相关法律法规，成为互联网广告领域一个难点问题。
三、广告内容的审查及网络虚假广告
2012年2月9日，国家工商局、中宣部、国务院新闻办公室、公安部、监察部、国务院纠风办、工信部、卫生部、国家广播电影电视总局、新闻出版总署、国家食品药品监督管理局、国家中医药管理局联合发布了《大众传播媒介广告发布审查规定》。明确规定，对于广播电视播出机构、报纸期刊出版单位以及互联网信息服务单位等大众传播媒介，应当配备广告审查员、履行法定的广告审查义务，依法建立广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。但是从实践情况看，该规定在互联网广告中贯彻并不到位，特别是一些中小型网站等平台，广告审查制度更是严重缺失。
广告审查制度执行不严，直接导致网络广告内容的违法、虚假等频发。2014年10月21日，国家工商局曝光了五起发布网络虚假广告案。国家工商局广告监督处负责人江雁明说，这些典型网络虚假违法广告案件，或利用其总部在互联网设立的网站发布医疗广告，使用绝对化用语，虚假宣传，或在其自设网站发布广告，虚假宣传，或夸大产品功效，使用医疗用语或者易于药品相混淆的用语，误导消费者，均违反《广告法》等法律法规规定。
国家工商局对问题的曝光，说明了网络广告内容虚假问题的严重性，也体现了主管部门查处的决心和力度。因此，互联网广告类企业需进一步重视和落实对网络广告的审查。
四、商业性电子信息
全国人民代表大会常务委员会《关于加强网络信息保护的决定》首次提出了“商业性电子信息”的概念，并明确规定，任何组织和个人未经电子信息接收者同意或者请求，或者电子信息接收者明确表示拒绝的，不得向其固定电话、移动电话或者个人电子邮箱发送商业性电子信息。此后的法律法规和规定中有同样或类似的规定。《广告法（修订草案）》中也规定“任何单位或者个人未经当事人同意或者请求，或者当事人明确表示拒绝的，不得向其住宅、交通工具、固定电话、移动电话或者个人电子邮箱等发送广告。”
对于什么是商业性电子信息，目前并没有明确的法律界定。基于对“商业性”的一般理解，商业性电子信息的内容是广泛的，包括相关市场营销、产品信息、客户服务信息、商业性广告等信息。因此，商业性电子信息与广告应当说是既有区别、又有交叉的概念。
对于《广告法（修订草案）》的规定，仍有一些问题有待进一步思考。例如：
（1）“商业性电子信息”含义广泛，企业自有的业务信息应当在其中。但是，企业自有的业务信息和垃圾短信等信息还是有区别的。并且，网络传送电子信息是利用互联网开展市场交易的重要手段，也是相关互联网业务模式的重要内容之一，具有重要的商业价值。因此，一概禁止发送未经接收人同意的商业性电子信息，是否利于互联网行业的发展。
（2）“经当事人同意”、“当事人明确表示拒绝”的规定，给互联网企业提出了新的要求，需要其从业务设置上预留出用户表示同意或拒绝的环节。但同意的方式，是明示同意抑或包括默示同意，都有待进一步思考和论证。
五、互联网广告的监管
无论是从向社会征求《广告法（修订草稿）》意见，还是从互联网广告整治专项行动的开展，都可以看出主管部门对网络广告进行监管的力度和决心。基于互联网广告的特性，主管部门的监管也面临一些问题。
（1）监管尺度的把握，直接影响行业监管与行业发展之间的衡平。例如，对上述商业性电子信息的监管，应当同时兼顾企业自身业务发展的需求。
（2）互联网广告的虚拟性，使得对网络广告内容的审查和取证都是有困难的。特别是由于电子证据的易修改和易丢失，违法证据难以确定。
（3）互联网广告的瞬时性，使得对网络广告的审查具有滞后性，难以做到实时监控，由此可能给违法企业以可趁之机。
上述问题不仅影响着主管部门的监管标准和行为，也将影响互联网广告行业的行为标准和规范。互联网广告企业在关注这些的同时，还要关注《广告法》的修订、《互联网广告监督管理办法》等相关规定的出台及其影响。
[1]摘自国家工商行政管理总局网站（http://www.saic.gov.cn/ywdt/gsyw/sjgz/xxzx_1/201401/t20140121_141362.html）。
[2]摘自人民网（http://politics.people.com.cn/n/2014/1021/c1001-25880359.html）。