文|天元律师事务所    李天嗣
2016年7月8日，国家工商行政管理总局（以下简称“工商总局”）发布了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），该办法将于2016年9月1日正式施行。《暂行办法》刚一出台，就引起了各方的关注和热烈讨论与解读。
其中最为受人关注的恐怕是《暂行办法》关于互联网广告的范围确定，在其第三条第三款当中明确提出互联网广告包括 “推销商品或者服务的付费搜索”，将此前备受争议的“百度推广算不算广告”的问题加以厘清。同时《暂行办法》第六条也对“医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告”加以限制，此类商品的广告必须经过广告审查机关进行审查，不得随意发布。
以上问题能够得到公众的重点关注，笔者认为一方面是由于这些问题应对了当前的社会热点，而《暂行办法》对这些曾经的争议问题进行了明确的规范，另一方面是由于这些问题并不涉及互联网行业的特殊专业知识，浅显易懂，或者说已被社会大众广泛接触和了解，更容易引发社会的关注。
实际上，《暂行办法》同时也对某些互联网广告业务的特殊问题进行了规范，这些问题普通人或者行外人由于缺乏相关知识，对其相关含义可能并不十分清晰。
例如，《暂行办法》第十三条明确规定了“互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。”其中提及的“程序化购买”以及“需求方平台”、“媒介方平台”、“信息交换平台”等概念都涉及互联网广告发布行业的一类特殊业务和问题。
本文主要依据对公开资料的收集和分析，从业务模式角度，对这些概念和相关条款加以解读和解释，并期待与专业人士的进一步交流和探讨。
一、互联网广告的两种交易模式
广告行业的基本主体是广告主（Advertiser），广告发布者（Publisher）和广告商（Agency）。其中广告主是想要为自己的品牌或产品做广告的主体，而广告发布者是最终呈现出广告的载体，广告商则是连接广告主和媒体的中介。
广告行业的核心就是将广告投放给目标受众（Target Audience），在传统领域，广告发布者的分类相对简单，例如电视、报刊、户外标牌等，对目标受众的定位较为粗糙。而互联网行业的特点就是有数量极为庞大的网站作为广告发布者，同时受众的分布是分散和碎片化的，广告主在这种情况下更愿意购买大型网站上的广告位，而不愿意选择中小网站上的广告位。这是由于在大量用户和访问量面前，广告主无法分辨哪些网站的用户更可能是自己的目标受众，也难以分配自己的广告预算。
（一）广告网络交易
为了更加准确地分配广告资源，连接广告主与广告发布者，广告商作为中介出现。首先出现的是联合中小网站的广告商，多个中小网站作为一个整体面对广告主，可以省去广告主分别对接的交易成本，同时也能够提高中小网站的面对广告主的议价能力。这种类型的广告商被称为广告网络（Ad Network），其类似于广告发布者的行业协会以及代理商，是一个封闭的自由交易的网络广告市场。广告网络代理商作为中间环节先向其内部的广告发布者采购广告库存，之后再售卖给广告主。随着广告网络的不断发展，出现了不同的计价模式，其中主要几种分别是CPM（每千人成本，Cost per Mille）、CPC（每点击成本，Cost per Click）、CPA（每行动成本，Cost per Action）、CPD（每天成本，Cost per Day）、CPS（每销售成本，Cost per Sale），分别按照互联网广告的展示次数、点击次数、用户进行特定行动次数例如完成注册、展示时长以及实际销售产品数量为计费标准。
显而易见的是，在广告网络当中发布广告，是人工进行购买，广告位也是先到先得，广告主所购买的广告位是固定的，同时能够维持一定展示时间。广告网络的这个特点决定了其中的广告位都较为优质和固定，例如一些大型网站的首页条幅或者边栏等等，这也是为什么大型网站比较乐意建设自己的广告网络，例如Google的AdSense，中国的易传媒（AdChina，现已被阿里集团收购）等。
（二）广告交易平台交易
但是在互联网广告市场当中，还存在着大量的中小广告主和中小网站、中小应用软件的广告位提供者，他们可能无力承担大型网站所主导的广告网络提供的广告位费用，又或者无法被纳入大型的广告网络当中，自身也缺乏营销渠道与议价能力。为了满足这些广告主与广告发布者的需求，广告交易平台（Ad Exchange，我国又称“广告联盟”）应运而生。
广告交易平台相比广告网络而言，是一个开放的交易平台，参与者主要都有规模较小的特点，而且随着广告交易平台的发展，其交易双方不仅仅是广告主与广告发布者，也可能是广告网络与广告发布者，一个广告网络可以在这个交易平台上买入自己没有的广告位。由于广告网络的封闭性和固定性，广告主购买的广告位是较为长期和稳定的，在广告实际展示过程当中，广告主可能发现广告的实际展示效果和转化率低于预期，而广告发布者可能由于广告位的紧俏而认为费用被低估，对于双方而言，一个实时的交易平台可以很好地解决这个问题。
为了解决这一问题，在广告交易平台上的交易，与在广告网络当中的交易根本不同是，其交易价格是随时浮动的，由于大数据的技术发展，对于每一个广告位的交易，采取的是价高者得的形式，即当某一用户浏览这一网页时，系统自动判断用户的身份及喜好，并把用户即将看到的广告位置入广告交易平台，由众多广告主进行竞价，最终价高者得，用户在打开网页后看到的就是出价最高的广告主的广告。而这整个过程都在用户打开网页的零点几秒内完成。
二、程序化购买与实时竞价系统
可以看到，在广告交易平台上的交易与广告网络中的交易有着本质的不同，广告交易平台上交易的标的是针对特定用户所浏览的广告位，就像同一个时段的电视广告，两个观众看到的广告内容却并不一样，所以其本质交易的是目标受众的注意力。又由于目标受众本身是分散的，他们的浏览也是碎片化的，这就要求交易本身是单次而不连续，这种交易无法像广告网络那样人工一次性完成，必须通过相应的程序高频多次完成。对于广告主而言，这种通过广告交易平台的购买就叫程序化购买。
（一）程序化购买
程序化购买就是广告主通过特定程序，在需求方平台输入自己的广告需求以及相应价位，通过实时竞价系统进行匹配，从受众的兴趣爱好、行为、习惯等属性对应媒介方平台，再通过信息交换平台对接，最终与广告发布者完成交易，发布广告。程序化购买区别于传统的人力购买形式，广告主在购买广告位时并不确定自己的广告将由哪个广告发布者发布，但是确定的是将以多少成本向多少目标受众进行展示，广告投放更精确，也更方便广告主控制广告投放的预算。
（二）实时竞价系统
实时竞价系统（RTB，Real Time Bidding）是实现程序化购买的核心技术，其本质是利用第三方技术，对广告交易平台上众多的展示页面和移动应用的访问者进行实时评估，并与广告者要求的受众标准以及出价进行对应，最终完成交易。相当于是在每一个用户访问时，都在系统内部进行一次小型的拍卖会，拍品是用户的信息以及其所能关注到广告位，而竞拍者则是满足目标受众要求的广告主，一般是以CPM或者CPC出价，由出价高者得到向目标用户展示其广告的资格。
实时竞价系统能够像股票交易市场一样很好地反馈各个目标受众群体的广告位价格，呈现整个互联网广告交易市场的行情，广告主可以结合竞争情况和广告转化效果随时调整报价，合理分配预算，使得广告的媒介选择和投放力度随时可控。
三、需求方平台、媒介方平台与广告信息交换平台
在《暂行办法》第十三条提到，程序化购买广告，还必须要依靠这三个平台提供的信息整合、数据分析等服务进行针对性地发布。现在我们已经明确，程序化购买区别于人工购买，本身就是为了实现互联网广告的针对性发布。那么这三个平台又是如何提供信息整合、数据分析服务的呢？
（一）需求方平台
需求方平台（DSP，Demand-Side Platform），根据《暂行办法》的规定，是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。其主要是为了应对多个广告交易平台同时存在，要求广告主同时操作，分配购买请求的困难。需求方平台对应了大量广告交易平台的广告产品，允许广告主与广告发布者更方便地跨越广告交易平台寻找更为契合的目标受众，向广告主提供更为简单和针对性的有效展示机会。
目前比较典型的有Google的AdSense、Facebook的DSP平台，国内的阿里集团旗下Tanx ADX、品友互动、璧合科技、MediaV、有道智选、艾维邑动等。
（二）媒介方平台
媒介方平台又称为供给方平台（SSP，Supply-Side Platform），根据《暂行办法》的规定，是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。媒介方平台是联合广告发布者的平台，其将媒介资源充分利用，为广告发布者争取最佳利益。通过媒介方平台的系统优化，可以使得不同广告发布网站的库存广告位获得更高的收益，帮助不同媒体进行定价与管理，培养媒体的品牌形象，提供数据保护服务等等。
目前比较知名的SSP平台有百度SSP媒体服务、悠易互通、被阿里集团并购进入阿里妈妈的易传媒等。
（三）广告信息交换平台
广告信息交换平台又称为数据管理平台（DMP，Data-Management Platform），根据《暂行办法》的规定，是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。广告信息交换平台也帮助所有涉及广告库存购买和出售的需求方平台、媒介方平台为其管理数据并更好地调用第三方数据的平台。数据提供商需要广告信息交换平台进行数据采集、存储、整合、运算、监测、发布。由于现在各个广告交易平台都在发展，跨平台交易的需求逐渐增加，广告信息交换平台的重要性也在不断提升。
目前较为知名的DMP平台有品友DMP、亿码DMP、被并入腾讯社交广告的广点通DMP数据平台、力美DMP等。
四、对程序化购买的评价
从业务发展角度，程序化购买经过近些年不断的发展，已经得到了很多广告主的认可，也受到了大型网络公司的重视，纷纷建立相关平台，发展互联网广告程序化购买业务。
对于程序化购买的优势，主要有两点，第一是广告投放便捷，广告主只需确定投放目标受众和广告投放报价即可，无需商业谈判，无需进行媒体选择。第二则是精确投放，因为程序化购买的实质是购买目标受众，通过大数据平台对用户各项属性进行分析，精确定位目标受众，完成针对性展示。
然而程序化购买也有其不足，这是由于程序化购买需要在开放的广告交易平台当中实现，而对于大型网站而言，其并不愿将优质广告位置入公开竞价平台，这是由于其希望保持对广告主一定的议价能力，完成其广告收入的的最大化，同时也能够对广告主加以挑选，以符合网站的整体定位。即进入程序化购买的大型网站的广告位只属于网站当中的展示效果较差的尾量广告位。同时由于程序化购买要求相关数据平台的处理能力很高，目前各个数据平台均有发展，质量参差不齐，对于投放精准度和数据安全都存在着一定风险，没有形成完善的程序化购买体系和相关监管制度。
针对程序化购买对于优质媒体资源难以触及的问题，行业当中发展出了PDB（私有程序化购买，Programmatic Direct Buy）模式，即对广告主自己买断的高端媒体资源，运用程序化的方式进行对接和投放。这样一方面能够开放之前不在公开平台上交易的优质媒体资源，另一方面也能对大型广告主的媒体资源整合与再利用，减轻其负担。PDB与RTB两种方式相互配合，完成各种类型的媒体资源的交易整合。
从法律规范角度，应当说，《广告法》对此没有任何明确规范，《暂行办法》中第十三至十五条涉及程序化购买问题，对相关主体的权利义务进行了一定程度界定，例如，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源（即将需求方平台纳入广告经营者范畴），相关平台在签订合同时应当履行相应义务，对于明知或应知的违法广告，应当采取必要措施制止，否则会有相关法律责任，等等。可以合理判断，随着行业进一步发展和监管部门执法经验的积累，相关规范日后可能会进一步补充和完善。
程序化购买之后的发展方向是跨屏投放，即整合智能手机、互联网电视、可穿戴设备、平板电脑、户外LED视频的展示终端，完成针对不同人群的目标分析和广告投放。跨屏投放相对于单屏而言对于用户身份的识别更加复杂，但现在各大网络公司都在对此进行研究，通过地理定位、人脸识别、社交媒体分析、天气情况等完成对于目标受众的确认。可以预测，基于互联网技术和大数据分析的互联网广告程序化购买，很可能将成为未来广告产业的核心技术和重点发展方向，并对相关监管规定带来新的法律挑战。   
参考资料：
1.   中国工商报微博：“工商总局广告司司长张国华权威解读《互联网广告管理暂行办法》”，http://weibo.com/u/3686739204?refer_flag=1001030101_&is_hot=1#_0，最后访问时间2016年7月14日。
2.   广告主杂志：“十句话秒懂2015大数据营销与程序化购买”， http://www.thebigdata.cn/YeJieDongTai/15797.html，最后访问日期2016年7月13日。
3.   Marketing上上策：“从‘什么是程序化购买’到‘程序化购买+’”，http://mt.sohu.com/20150525/n413735421.shtml，最后访问日期2016年7月13日。
4.   Topmarkting：“‘程序化购买+’离我们还有多远？”，http://www.cctime.com/html/2015-6-4/201564103998650.htm，最后访问日期2016年7月13日。
5.   中国营销传播网：“中国广告程序化购买行业的十大趋势”，http://www.emkt.com.cn/article/639/63964.html，最后访问日期2016年7月13日。
6.   新营销杂志：“不到1%营销人知道谁能玩好PDB（私有程序化购买）”，http://net.chinabyte.com/129/13156629.shtml，最后访问日期2016年7月13日。
7. 中国广告AD网：“五大实战案例解读多屏时代的程序化购买”，http://www.ad-cn.net/read/3725.html，最后访问日期2016年7月13日。