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金字塔顶的KOL——互联网广告新规可能带来的行业巨变
作者: 李天嗣 日期:2021年11月29日

2021年11月26日,市场监管总局发布《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》(下称《办法》)并对此公开征集意见。
互联网广告具有“三多一快”的特点,即发布终端多、投放形式多、对应商品及服务多、迭代速度快,这也造成了互联网广告难以辨识、难以监管。
而在监管层面,细分领域的法规依据仍停留在2016年9月1日生效的《互联网广告管理暂行办法》,同时全领域的《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国电子商务法》也有涉及,但均存在一定滞后性。基于此,市场监管总局适时地发布《办法》并公开征求意见,虽非最终稿,但仍可由此解读互联网监管的重要风向。
互联网广告如此普遍,且《办法》本身并不复杂,笔者不再进行逐条解析,仅就对《办法》第八条对当下KOL生态以及与之相伴的网红经济模式可能带来的深远影响谈些浅见。
一、互联网广告新规对自媒体博主的影响
互联网广告新规,首要解决的问题应当是“什么是广告”,而这一定义随着时代进步在不断扩张。
对此,《办法》第八条规定:“互联网广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告。通过互联网媒介,以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式,或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的,应当显著标明‘广告’。”
《办法》第二十三条规定:“违反本办法第八条规定,互联网广告不具有可识别性的,依照广告法第五十九条第三款的规定予以处罚。”而《广告法》该条的罚则是对广告发布者处以十万元以下的罚款。
《办法》通过明确列举的方式拨开了之前广告灰色地带的迷雾,继竞价排名被明确为“广告”之后,类似的“经验”、“分享”、“测评”,一旦存在与商家的联系,都必须体现其作为广告的可识别性。但这与竞价排名不同的是,竞价排名的广告发布者是少数的头部搜索引擎或者购物平台,标注“广告”并不影响其商业属性和价值。而“经验分享”、“消费测评”的广告发布者是广大自媒体博主,其商业属性并不明显,一旦标注“广告”将严重影响其作品的吸引力,甚至“人设崩塌”。
众多的自媒体博主,尤其是中小博主,他们往往凭兴趣爱好起步,身兼“创作者”和“带货人”的双重身份,甚至“创作”就是为了“带货”。那么在发展初期,这两个身份尚不明确的时候,许多“恰饭”作品就冠以“经验分享”、“产品测评”的方式产生,既能积累粉丝,又能获取收入,形成正向循环。但《办法》的要求,使得原来普遍的“软文”、“恰饭视频”必须泾渭分明地现出原形,要么完全中立的评测,要么旗帜鲜明的带货,不能再有暧昧不清的中间地带。
这一规定的推行,会以创作能力和创作频率为维度,将两类博主区分开来。对于有专业运营能力、持续内容产出的专业博主而言,能够平衡优质创作与带货的比例,一方面产出作品吸引粉丝,一方面商业推广消耗粉丝(以笔者经验而言,自媒体博主的作品之所以比广告公司的专业制作更吸引人,很大程度是由于观看者认为这是艺术创作或生活记录,并未意识到这是广告,“广告”二字对于作品观赏性的破坏力极大),二者维持平衡,尚可以长期发展。但对于一些非专业的个人博主而言,由于创作能力有限,创作频率不高,那么每一次的商业推广都将影响其粉丝构成,最终要么发展成单纯的非盈利账号,要么被一次次的商业推广裹挟,粉丝质量迅速下滑,最终离场。
二、互联网广告新规对网红经济的影响
由《办法》第八条的规定,使得众多自媒体博主成为了广告经营者和广告发布者,对应地,《办法》第十二条规定:“互联网广告经营者、发布者应当遵守下列规定:……审查核验广告主的名称、地址和有效联系方式等信息,建立登记档案并定期核实更新,保存时间自广告发布行为终止之日起不少于三年……查验广告证明文件、核对广告内容……配备熟悉广告法律法规的广告审核人员……”《办法》第十四条规定:“利用算法推荐等方式发布互联网广告,其投放程序的后台数据属于互联网广告业务档案。”
其实《办法》十二条的规定在2016年的《互联网广告管理暂行办法》当中已有提及,并非此次新增内容。《办法》十四条也只是明确了算法推荐的主体负有广告经营者的相应义务。但结合《办法》第八条的规定,实际上使得众多大中小博主都具有了广告经营、发布者的地位,相应的义务也就随之而来。
笔者认为,此条规定的推行,会对当下互联网新消费的商业逻辑形成重大影响。在移动互联网时代,一方面每个人不必受到传统媒体的限制,可以自己选择接收的信息类型;另一方面每个人也都身处被算法包裹的“信息茧房”当中,意见领袖的形成更加“润物细无声”。这也是KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖),即通常意义的“网红”成为伴随移动互联网时代的新经济模式。
在网红经济时代,对于某一个新消费品的认知也都是来源于网络,这种模式不再是该商品多么“好”,而在于“谁”在用它,从物的认同已经转变为对人的认同。同理,对于商家而言,推广一个新产品的渠道不再是某一个或者几个头部媒体,而是目标受众身边的人。想想吧,你上次“种草”的网红景点、网红餐厅、网红服饰、甚至哼唱的洗脑神曲,是因为某个“权威”告诉你的吗?还是因为你的朋友圈、消费APP里反复出现这些,你不由自主地受到了影响,潜移默化地种下了心锚?
从商业逻辑来看,新消费品的商业推广非常依赖算法和KOL的力量,在某些热门消费APP上精准投放,在特定的小圈子里掌握少量头部及大量腰部KOL的资源,就能达到非常好的转化效果,这种投放甚至不需要大众消费者进行了解。
但互联网广告新规实际上会极大地影响KOL投放效果,尤其是腰部及以下的大量中小KOL的投放。正如之前论述的,中小KOL的角色定位就是“我的朋友也在用”、“我关注的博主也在用”,真实感、生活感是他们相较传统广告最大的区别和优势,但新规给他们的推广标注“广告”无疑是对这种真实感的降维打击。你能想象你的朋友在朋友圈分享一个他本人最新的电子产品使用心得,下面却注明“广告”两个字的幻灭感吗,不仅会对这个产品没有任何好印象,恐怕这个朋友也不想再联系了吧。
同时,新规要求的对于广告经营者、发布者愈发严格的审查义务,也事实上将中小KOL排除出这个商业模式之外,本就不高的广告收入本身可能都无法抵消相应的合规成本。此次新规无论是从发布者本身的商业成长逻辑,还是合规义务来说,都在传达这样一个信号:互联网广告也需要专业且成熟的自媒体广告发布者,有一定兴趣爱好又只想赚些零花钱的自媒体博主,不再适合这个越来越规范的市场。
三、互联网广告新规对网络直播的影响
《办法》第十七条规定:“互联网直播内容构成商业广告的,相关直播间运营者、直播营销人员应当履行互联网广告经营者、广告发布者或者广告代言人的责任和义务。不得利用互联网直播发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械或者保健食品广告。”
网络直播终于被“正名”为商业广告了,并且全方位地被纳入监管,这无疑是好事情。今年双十一期间某化妆品品牌与两个头部主播之间的“最低价”之争,还占据了好几日的热搜。若新规最终落地,上述事件再次发生,就至少要被归入“未对广告内容进行核对”而进行行政处罚了,严重的还要被列入严重违法失信名单,从行政监管层面进行相应处理。
在目前的网络直播领域,笔者观察主要分为三种类型的主播,对应着不同的直播市场,也能看出新规的不同监管角度:
一种是商业型主播,即我们耳熟能详的多位头部主播,其吸引人之处并非具体的人设形象,而是品牌议价能力和商业信誉,大家进入直播间的主要原因并非出自对于主播个人的喜爱,而是由于主播品牌能够带来优质的产品和真实的优惠,这种主播的商务能力和专业能力要求都很高,也是与新规最为契合的监管对象,此种主播将会继续专业化发展,加强合规要求,成为一个稳定增长的行业。
一种是专业型主播,主要在某一领域进行专业知识分享,同时进行该专业领域的直播带货,比如家电、二手汽车、奢侈品等。许多传统品牌的自营主播也属于这一类型。这种主播需要一定的专业知识和选品能力,但由于存在专业壁垒,商品单价较高,存在信息不对称,质量、价格都存在水分,是新规重点关注的监管对象。其中涉及特殊商品的,还需要经过专门审查备案,涉及跨境电商的,还需要境内主体承担责任。
一种是粉丝型主播,此类主播以其较强的个人特色吸引粉丝观众,并以此进行直播带货。其直播售卖的商品与其个人形象及专业知识并无直接联系,主要是利用粉丝的关注度结合具体事件直播炒作并获利,出售的商品本身也有较大的质量及价格风险,甚至出现出售假冒伪劣产品,造成恶劣影响。此类主播是新规的重点打击对象,新规中严格的合规责任以及广告明示义务实际上也对此类主播敲响了警钟。可以预见,直播带货的监管会继续从严,缺乏顺畅的变现渠道,此类主播未来的发展空间将非常受限。
综上,我们不难发现,互联网广告新规让整个KOL的金字塔变得更加陡峭,腰部以下的中小KOL变现通道缩窄,监管合规压力持续增大,生存难度陡升,不能爬上塔顶,只能跌落谷底。新规虽然只是意见稿,但也提示了未来的风向,在不久的将来,成为网红不再是一个颇为光鲜的兼职身份,而会成为一门严肃的生意,需要专业的团队在内容、商务、合规诸多角度进行全方位的支持。大部分的个人网红要么挤入专业赛道,要么退回与营利无关的兴趣爱好层面,不再有舒适的中间地带。对于行业而言,头部机构的竞争也将加速,对于优秀内容以及专业合规的需求也必然持续涌现。
最后,本次新规还有非常多的亮点,例如配套《双减政策》的面向中小学、幼儿园的互联网校外培训广告新规,实质厘清了《双减政策》第22条的一些模糊地带;以及对互联网广告启动播放、视频插播、弹出交互等具体操作限制,进一步净化了网络环境;还有对于交通工具、导航设备、智能家电发送的互联网广告需要用户同意等,都就新兴的互联网广告所涉行业、交互类型、投放形式进行了进一步细化,解决了行业中普遍存在的争议和用户面临的困境,详见《办法》正文,本文不再展开叙述。
互联网广告新规通过个别条款的设立,可能会给行业发展带来巨变,这像是蝴蝶效应,也是善用市场调节的方式开展的“净网行动”,体现了监管逻辑的不断升级。最后新规将以何种形式落地,对行业带来怎样实际的影响,我们拭目以待。
后附《办法》全文:互联网广告管理办法(公开征求意见稿).pdf

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