文丨天元律师事务所 李昀锴
“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一块是什么味道。”《阿甘正传》的经典台词放到时下就是火热的盲盒经济的最好注脚。近年来，有趣味性的盲盒活动已经成为各品牌最喜欢的销售推广方案，除最初的玩具外，餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场上随处可见盲盒的身影。在盲盒经济迅猛发展的同时，也伴随着过度消费、虚假宣传、劣质产品、交易不公等问题，盲盒经济的规制问题受到市场监管部门的高度重视。
1月14日，上海市市场监督管理局根据《民法典》《反不正当竞争法》《电子商务法》《未成年人保护法》和《消费者权益保护法》等相关法律法规，制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》（下称《指引》），为盲盒经营划出“红线”，提出有效的合规经营指引，对此本文将对其进行针对性解读。
哪些活动形式需要遵循本《指引》？
盲盒经营活动是指经营者在合法经营范围内，在事先不告知商品具体型号、款式或服务内容、提供方式的情况下，通过互联网、实体店、自动贩卖机等形式，以消费者随机抽取的方式销售特定范围内商品（包括服务）的经营模式。
目前按照《指引》要求，在法律性质上是认定盲盒本质上是商品，消费者在购买盲盒的过程中与盲盒经营者达成权利义务关系，盲盒的销售属于买卖合同。但盲盒与一般商品的销售不同，消费者在购买盲盒时并不知道盒子里商品的具体款式。盲盒的这一特征使得盲盒销售中的标的物与普通消费买卖合同中的标的物有所不同，即为“盒子+盒内商品”，盲盒的盒子是确定的，盒子内的产品具体情况是不确定的。对此监管态度上是参照“抽奖式的有奖销售”方式要求。
哪些经营者需要遵循本《指引》的合规要求？
《指引》适用于上海市行政区域内的盲盒经营者，以及向上海市消费者销售盲盒商品的其他经营者。包括以盲盒为主要经营业态的主体、以促销宣传为目的零星开展盲盒经营的主体和为盲盒经营提供推广、策划、营销等服务的主体。
因此，本次《指引》规定实际适用范围不仅包括上海市内经营者，还包括通过网络等形式向上海市消费者提供盲盒商品的经营者，其依然需要按照该《指引》要求进行合规，其实际影响范围可能超出上海市范围，需要引起各品牌的关注。
同时，《指引》明确，盲盒经营者是指以盲盒为主要经营业态的主体、以促销宣传为目的零星开展盲盒经营的主体和为盲盒经营提供推广、策划、营销等服务的主体。按照其规定，不论是长期以盲盒活动作为主营业务的公司（如泡泡玛特、52toys等）还是以盲盒活动作为宣传促销的其他公司（如KFC小黄人盲盒、携程机票盲盒、敦煌研究院的文物盲盒等）均会被纳入盲盒经营者，需要符合《指引》的合规标准。
盲盒经营活动可以在哪些领域开展？
《指引》规定，盲盒经营活动应当符合相关法律法规规章的规定，一般在生活消费、文艺娱乐等领域内开展。同时，法律法规明确规定禁止销售、流通的商品，不得以盲盒形式进行销售。对销售资质、存储运输、使用条件等方面有严格要求的特殊食品、药品、医疗器械、有毒有害物品、易燃易爆物品等，不得以盲盒形式进行销售。活体动物不得以盲盒形式进行销售。
根据《指引》要求，现在可以开展盲盒活动的领域主要为生活消费、文艺娱乐，法律具有明确限制产品不得以盲盒方式销售，比如之前广受批评的宠物盲盒落入违规红线，而新形式的脱单盲盒、快递盲盒则可能存在侵犯个人隐私或行业管理规定的风险应限制开展。
盲盒商品的售卖价格如何设置？
《指引》明确，盲盒商品实际价值应与其售卖价格基本相当。普通款商品与隐藏款商品的成本价格差距不应过大。同一经营者同时通过盲盒形式和公开方式销售同一商品的，盲盒形式的售卖价格不应高于公开方式的售卖价格。盲盒经营应坚持小额、非现金属性，单个盲盒商品的售价一般不高于人民币200元。
现行市场上常见的盲盒形式有传统式盲盒，以泡泡玛特形式为例，消费者支付抽取的价款后获得一组商品（同一系列）内的一个，一组商品中可能有包含一个隐藏款；抽奖式盲盒，以bilibili魔力赏为例，消费者支付抽取的价款后获得一组商品内的一个，开出的商品不同，价格也有较大差距。目前来看，《指引》规定的主要是传统式盲盒，但是抽奖式盲盒并未明确其奖品内容设置的具体要求。
同时，《指引》为盲盒售卖价格设置了明确的上限，即不应高于人民币200元。如严格按照《指引》要求，则目前流行的奢侈品盲盒、化妆品盲盒、机票盲盒的活动可能都会存在一定的风险，建议品牌方在开展相关活动前予以综合考量。
如何保障抽取规则的公平？
《指引》要求，盲盒经营者应将商品种类、抽盒规则、商品分布、商品投放数量、隐藏款抽取概率、商品价值范围以及每个系列可以抽取的次数、金额限制等关键信息以显著方式对外公示，保证消费者在购买前知晓。盲盒经营者不得通过后台操纵改变抽取结果、随意调整抽取概率等方式变相诱导消费。不得以折现、回购、换购等方式拒绝或故意拖延发放盲盒。不得设置空盒。
如前所述，《指引》中对盲盒销售参照“抽奖式的有奖销售”方式进行监管，现行规定要求承袭了《规范促销行为暂行规定》及《文化部关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》的要求，明确经营者应设置明确的公示，写明抽取规则、投放数量、抽取概率、价值范围、抽取次数、金额限制等关键信息。
根据天元对游戏行业相关公司的服务经验，相关抽取概率问题可能是与玩家产生纠纷的主要原因，从相关司法实践来看，概率公示应满足“概率已公示”和“概率真实”的标准。“概率已公示”即对概率等信息应以一般消费者能够理解的方式进行描述并公开。而“概率真实”指经营者应举证证明消费者随机抽取的实际概率与公示概率相一致。例如在《战双帕弥什》游戏与用户纠纷中，游戏公司举证玩家随机抽取的实际结果完全符合公示概率的最低标准，并提供了对应的后台数据。就概率的计算方式、具体算法、数据模型等详细信息，《指引》没有要求，暂无公示必要。因此，经营者应注意公示的抽取概率的明确、准确、一致，盲盒在通过自动贩卖机方式销售时，建议对隐藏款设置动态抽取概率。如果抽取概率的计算方式可能产生误解，需要对其进行特别说明，或者可以设置为预先同意界面，由消费者点击确认。出于提高消费者体验的角度，经营者可以考虑设置消费者单次投入达到一定次数时触发隐性保底系统，确保“非洲”消费者可以获得隐藏款。
另外，《指引》该部分明确不得设置空盒，目前出现的售卖空盒的赌博式盲盒、一元购式盲盒活动均处于红线范围，具有变相开展赌博活动的风险，不应继续开展。
盲盒商品的质量应符合哪种标准？
《指引》对盲盒产品质量提出如下要求：
（1）盲盒经营者应按照法律法规规定，通过产品标签、消费提示等方式充分告知消费者盲盒商品的产地、成分、生产日期、保质期、使用存储条件、安全警示、“三包”条款等关系商品质量的基本必要信息，标注的信息应当真实、准确。
（2）盲盒经营者应建立健全企业质量保障体系，加强生产、仓储、物流等环节的管理，保证商品来源可靠、质量合格。不得利用盲盒销售“三无”产品、伪劣产品。
（3）盲盒商品属于强制性认证范围的，应当取得强制性认证，并标注“CCC”标识。
（4）盲盒商品没有国家标准、行业标准和地方标准的，盲盒经营者应制定相应的企业标准，对供应渠道、原材料、设计安全性能等方面严格把关，降低使用安全风险隐患。
此前，盲盒的产品质量问题被消费者诟病已久，有的产品不符合国家标准安全性指标，有的产品为山寨产品、瑕疵产品，有的产品没有生产日期、质量合格证以及生产产家的“三无产品”等问题。该《指引》现明确盲盒产品需要符合《产品质量法》等要求，没有对经营者提出过高要求，符合当前实践。
消费者是否可以主张对盲盒七日无理由退货？
《指引》明确，盲盒经营者通过充分告知提示，并经消费者确认后，以互联网形式销售的盲盒商品可以不适用七日无理由退货。但以全包形式销售整套系列商品的，其标的物清楚确定，并非盲盒，经营者应依法执行七日无理由退货规定。
此前，《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第七条规定：“下列性质的商品经消费者在购买时确认，可以不适用七日无理由退货规定：
（一）拆封后易影响人身安全或者生命健康的商品，或者拆封后易导致商品品质发生改变的商品；
（二）一经激活或者试用后价值贬损较大的商品；
（三）销售时已明示的临近保质期的商品、有瑕疵的商品”。
盲盒商品由于存在隐藏款等情况，具有明显的射幸性，其一旦被拆封，盲盒的不确定性变为确定，消费者就获取了盲盒的射幸价值，符合“一经激活或者试用后价值贬损较大的商品”的条件，不应再适用七天无理由退货的条款。如允许消费者在未抽到心仪款时可以选择退货，则可能助长消费者恶意退货的情形，有违诚信原则。《指引》的该项规定符合《消费者权益保护法》的要求，但是同时对于全包形式销售的整套系列，由于其购买的商品是非常明确的，经营者仍需要进行无理由退货。
盲盒经营者是否可以探索金融经营、二手交易等方式？
《指引》规定，盲盒经营者不得违法利用盲盒开展金融经营活动和类金融经营活动；不得违法开展二手盲盒经营活动，诱导非玩家用户加入投机炒作，故意造成二手市场价格剧烈波动，扰乱正常交易秩序。盲盒经营者不得传播虚假市场信息进行天价炒作；不应过度营销助长消费者炫耀攀比心理；不应开展饥饿营销故意调低特定商品的抽取概率。
《指引》的该部分要求实际上与《网络游戏管理暂行办法》的规定精神相一致，要求经营者不得同时开展盲盒销售及盲盒交易活动，为了避免经营者利用其经营优势或信息优势进行炒作，避免产生不可控的法律风险。为此，经营者对该经营红线应予以特别关注，不得私下开展与盲盒相关的类金融活动或二手交易。
盲盒商品是否可以向所有人提供？
《指引》规定，盲盒经营者不得向8周岁以下未成年人销售盲盒。向8周岁以上未成年人销售盲盒商品，应通过销售现场询问或网络身份识别等方式，确认已取得相关监护人的同意。
该《指引》的要求符合《未成年人保护法》的要求，对经营者的合规义务提出了特殊要求。但是需要强调的是，这种要求目前主要还是以线下销售、现场销售为主，但是对于网络销售并不当然起到规范作用。这是因为《电子商务法》在考虑到网络交易的特殊性情况下，在四十八条规定“在电子商务中推定当事人具有相应的民事行为能力人，但有相反证据足以推翻的除外”。故在网络销售的情况下经营者并不当然具有审查义务，但是可以在页面设置相关未成年人消费提示，或者在购买前要求消费者对其年龄等身份信息进行确认。
盲盒商品的法律义务如何监督落实？
盲盒经营者应建立健全第三方监督机制，可采取公证、审计、消费体察等方式，加强对隐藏款抽取、商品投放等具体行为的管理。网络交易平台、二手交易平台应落实企业主体责任，建立健全相关制度，依法配合政府部门加强对盲盒经营活动的监管。
可以预见，近期内上海地区市监局可能针对盲盒商品采取专项执法行动，相关经营者应予以重视提前进行准备，避免产生相关不必要的法律责任。而考虑到《指引》规范的经营者数量众多、行业多样，相关执法将可能更加对交易平台进行关注，将平台作为治理主体，进一步压实平台的主体责任。